Mehr Werbung, weniger Innovation: Die Marketing-Offensive von BAYER
Das konzernkritische Magazin "Stichwort BAYER" feiert in diesem Jahr sein
30jähriges Bestehen. Lesen Sie aus der aktuellen Ausgabe 1/2012 einen
Artikel zum Marketing des BAYER-Konzerns.
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BAYERs Marketing-Offensive
Mehr Werbung, weniger Innovation
Fast neun Milliarden Euro gab der Leverkusener Multi im letzten Jahr für
Werbung, "Kundenberatung", Pharma-ReferentInnen und sonstige
Vertriebskosten aus. Und es darf noch ein bisschen mehr sein. BAYER-Chef
Marijn Dekkers will den Marketing-Etat weiter erhöhen und das Geld dafür
durch Arbeitsplatzvernichtung erwirtschaften. "Die neuen Produkte müssen
schließlich auch verkauft werden", meint er. Die Westdeutsche Zeitung
fürchtet nicht zu Unrecht schon das Schlimmste. "Das riecht nach
Mauscheleien zwischen Pharma-Firmen, Ärzten und Apothekern. Davon sollte
Dekkers lieber die Finger lassen", rät das Blatt.
"Meine größte Aufgabe als CEO von BAYER ist es, unsere Innovationskraft
zu stärken und die Vermarktung unserer Innovationen zu verbessern", sagte
der neue Vorstandsvorsitzende Marijn Dekkers bei seinem ersten großen
öffentlichen Auftritt im Dezember 2010. Taten sind den Worten jedoch nur
teilweise gefolgt. Die Innovationskraft stärkte der Konzern-Chef nicht.
Mit 3,1 Milliarden Euro bewegen sich die Forschungsausgaben 2011 nur auf
demselben Niveau wie im Vorjahr. Zudem schließt Dekkers eigene
Entwicklungsabteilungen und bedient sich mehr außer Haus bei Firmen, die
ein Präparat liefern, das bloß noch des Feintunings bedarf. Dafür
kündigte er eine drastische Erhöhung der Marketing-Aufwendungen an. "Die
neuen Produkte müssen schließlich auch verkauft werden", so lautet die
Begründung.
Doch das kostet. Darum kündigte der BAYER-Boss in einem Atemzug mit der
Verkaufsoffensive und einem größeren Engagement in den Schwellenländern
ein 800 Millionen Euro schweres Rationalisierungsprogramm an, das an den
alten Standorten 4.500 Arbeitsplätze vernichtet. Und um bereits ein wenig
von dem neuen Geist zu künden, legte er sich marketing-technisch schon
einmal ziemlich ins Zeug und warb mit dem Slogan "Mehr Innovation,
weniger Administration" für das Sparpaket.
Vertriebskosten: 9 Mrd.
Dabei gibt der Global Player schon jetzt mehr als genug für Werbe-
Maßnahmen aus. Auf 8,8 Milliarden Euro beliefen sich die Vertriebskosten
2010 - eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 11 Prozent! Nach den
Herstellungskosten nimmt dieser Posten damit den zweiten Rang unter den
Ausgaben des Unternehmens ein. Für Forschung & Entwicklung und
Verwaltungsaufgaben (1,6 Milliarden) wendet es bedeutend weniger auf.
Unter "Vertriebskosten" subsummiert BAYER zwar auch die physische
Distribution der Güter, die Lagerhaltung sowie Provisions- und Lizenz-
Zahlungen, aber das reine Marketing macht den größten Teil der Summe aus.
Der Vertriebsinnen-und -außendienst, also Pharma-DrückerInnen & Co., war
dem Pillen-Riesen über vier Milliarden Euro (2009: 3,75 Mrd.) wert,
"Werbung und Kundenberatung" zwei Milliarden Euro (2009: 1,86 Mrd.).
"Sonstige Vertriebskosten" schlugen mit einer Milliarde zu Buche. "Der
Anstieg ist im Wesentlichen auf höhere Vertriebskosten bei HealthCare
zurückzuführen", heißt es im Geschäftsbericht, ein Viertel des Arznei-
Umsatzes reinvestierte der Multi in diesen Bereich. Teuer kam ihn vor
allem die Lancierung neuer Medikamente. So dürfte dann auch die
bevorstehende Markteinführung von XARELTO, das der Konzern trotz nur
wenig überzeugender Test-Ergebnisse auch als Mittel zur Schlaganfall-
Prophylaxe einsetzen will, einer der Hauptgründe für den nochmals
aufgestockten Werbe-Etat sein.
Werbung vor Gericht
Die Ausführungen zu den Vertriebskosten nehmen in dem 628 Seiten starken
Geschäftsbericht zusammengerechnet nicht einmal eine Seite ein. Darum hat
die COORDINATION GEGEN BAYER-GEFAHREN auf den BAYER-Hauptversammlungen
immer wieder nach einer genaueren Aufschlüsselung der Zahlen verlangt.
Aber der Vorstand mauerte und verwies auf das Geschäftsgeheimnis. Er
hatte dafür gute Gründe, denn nicht immer bewegen sich die Reklame-
Aktivitäten des Arznei-Herstellers im Rahmen des gesetzlich Erlaubten.
Darum kam der Westdeutschen Zeitung auch gleich bei Dekkers Bekanntgabe
der Werbe-Offensive ein Verdacht: "Das riecht nach Mauscheleien zwischen
Pharma-Firmen, Ärzten und Apothekern".
Mit solchen und anderen Mauscheleien tat sich BAYER auch in den vier
Jahren seit der letzten Recherche von Stichwort BAYER (siehe SWB 4/07)
nur allzuoft hervor. So setzte der Konzern etwa einen bundesweiten
ASPIRIN-Preis von exakt 4,97 Euro durch. Der Leverkusener Multi schloss
zu diesem Behufe Verträge mit mehr als 11.000 Apotheken und gewährte
ihnen einen Rabatt von drei Prozent, wenn sie die "unverbindliche
Preisempfehlung" des Global Players als verbindlich ansahen. In
Tateinheit mit anderen Unternehmen gelang es ihm sogar, die Apotheker-
Verbände dazu zu bewegen, diese Lösung auf die gesamte Pillen-
Produktpalette auszudehnen. Aber das Bundeskartellamt deckte schließlich
beide Vergehen auf und verhängte Strafen. Der ASPIRIN-Deal kostete BAYER
über zehn Millionen Euro, das zweite Delikt ahndete die Behörde weniger
streng: 465.000 Euro forderte sie von den Arznei-Produzenten ein.
Gegen die Reklame für den Tausendsassa mit dem Wirkstoff
Acetylsalicylsäure schritten die zuständigen Institutionen ebenfalls
schon des öfteren ein. So untersagte die US-amerikanische
Gesundheitsbehörde FDA BAYER 2008, eine Kombination von ASPIRIN mit dem
Nahrungsergänzungsmittel Phytosterol als "best of both worlds" zu
bewerben. Nach ihrem Befund war das Ganze weniger als die Summe seiner
Teile - das Phytosterol hob nämlich die Effekte der Acetylsalicylsäure
auf. Und 2009 verboten staatliche Stellen in Brasilien die ASPIRIN-
Kampagne "Eine Welt für weniger Schmerz", weil sie zu einem unsachgemäßen
Gebrauch des Medikamentes animierte und seine Risiken und Nebenwirkungen
verharmloste.
Dies tat auch ein TV-Spot von 2008, der das Kontrazeptivum YAZ aus der
YASMIN-Produktfamilie anpries. Er stellte positive Nebenwirkungen der
Pille auf Akne und das prämenstruelle Syndrom heraus, die es nicht gab,
und vergaß darüber die weniger positiven Nebenwirkungen zu erwähnen, die
es tatsächlich gab. "Das ist besonders besorgniserregend, weil einige
dieser Risiken erheblich, sogar lebensbedrohlich sind", urteilte die FDA
im Wissen um damals fast 100 Todesfälle allein in den USA. Der Pharma-
Riese musste deshalb für 20 Millionen Dollar eine Gegendarstellung in
eigener Sache produzieren. Eine Lehre war ihm das jedoch nicht. Schon
bald darauf schritt die Behörde wegen eines gesponserten Links zu einer
verharmlosenden YAZ-Werbung wieder ein. Und in diesem Jahr sah das
Selbstkontroll-Organ der britischen Pharma-Industrie, die "Prescription
Medicines Code of Practice Authority" (PMCPA), Handlungsbedarf: BAYER
hatte in dem Land YASMIN als Mittel mit dem Zusatznutzen "gegen Akne" und
"gegen Wassereinlagerungen" beworben, um dann im Kleingedruckten "Akne"
und "Wassereinlagerungen" als mögliche Nebenwirkungen aufzuführen. Als
"hochgradig unethisch" empfand das die PMCPA und wies den Global Player
zurecht.
Marketing-Maßnahmen für die Hormonspirale MIRENA und das Potenzmittel
LEVITRA beanstandeten die Aufsichtsbehörden ebenfalls bereits. So richtig
teuer wurde aber nur eine irreführende Werbung für das Vitamin-Präparat
ONE-A-DAY. 3,3 Millionen Dollar kostete es den Leverkusener Multi, das
Mittel zur Prostatakrebs-Vorbeugung zu empfehlen, obwohl es das Risiko
für diese Krankheit erhöht
World Wide Werbung
Als neuen Tummelplatz für Marketing-Aktivitäten hat BAYER seit einiger
Zeit das Internet entdeckt; immer mehr Geld fließt in diesen Bereich. Und
auch im World Wide Web ist das Unternehmen schon unangenehm aufgefallen.
So intervenierte die US-Gesundheitsbehörde nicht nur wegen eines
gesponserten Links zu einer YAZ-Website, welche die Gefahren des Mittels
verschwieg (s.o.), sondern auch wegen eines solchen zu einer MIRENA- und
zu einer LEVITRA-Seite. Die PMCPA hingegen rügte den Multi dafür, die
Kommunikationsplattform Twitter dafür genutzt zu haben, verbotenerweise
für verschreibungspflichtige Arzneien wie LEVITRA und die Multiple-
Sklerose-Arznei SATIVEX zu werben. Und das "Thüringer Landesamt für
Lebensmittelsicherheit und Verbraucherschutz" strengte auf Initiative der
BUKO PHARMA-KAMPAGNE hin ein Ordnungswidrigkeitsverfahren gegen den
Pillen-Produzenten wegen unsachgemäß informierender Web-Auftritte der
Verhütungsmittel VALETTE und PETIBELLE an. Die Behörde stellte es jedoch
wieder ein.
Dabei hat schon die pure Existenz dieser Internet-Plattformen ein
Geschmäckle - zumindest in der Bundesrepublik. Hierzulande verbietet das
Gesetz es nämlich, für verschreibungspflichtige Arzneien offensiv
Verkaufsförderung zu betreiben. Deshalb tarnen sich die Kontrazeptiva-
Seiten auch als Informationsangebote und versprechen etwa "Alles über die
Pille und mehr". Sie vermeiden es tunlichst, sich nach den
Verhütungsmitteln zu benennen und heißen unverfänglich einfach
www.pille.com oder ähnlich, haben jedoch trotz aller Ratgeber-Anmutung
nur den einen Zweck: den Absatz von YASMIN & Co. zu erhöhen.
Für BAYERs Potenz-Pille LEVITRA erfüllt LoveGent, das "Emag für den
Gentleman 2.0", diesen Zweck. Es kommt als Männermagazin daher, bietet
einschlägige Artikel zu den Themen "Die schnelle Nummer",
"Männerspielzeug" oder "Prostitution" nebst äExpertenô-Rat von Prof. Dr.
Frank Sommer. Der Produktname fällt nie. Es ist nur allgemein von
Potenzmitteln die Rede, selbstverständlich unter Ausklammerung ihrer
Nebenwirkungen wie Hör- und Sehschäden oder temporärer Gedächtnisverlust,
und bloß im Kleingedruckten findet sich ein Hinweis auf die BAYER-Tochter
JENAPHARM als Urheberin der Seite.
Dafür verweist ein Link auf www.testosteron.de, eine sich ähnlich
tarnende Website des Pharma-Riesen. Sie hat es sich zur Aufgabe gemacht,
Testosteronmangel als Krankheit für ein in die Jahre kommendes starkes
Geschlecht zu etablieren und im gleichen Atemzug die entsprechenden
Pillen an den Mann zu bringen. "Dabei ist weder belegt, ob Testosteron
gegen die Beschwerden hilft, noch sind die Langzeit-Risiken einer
Testosteron-Behandlung geklärt", kritisiert der BUKO das Portal.
Auch in anderen Ländern ist die direkte Arzneimittel-Werbung verboten,
aber auch dort findet der Pillen-Mogul äkreative Lösungenô. In Indien
etwa, wo der Staat nur Aufklärungskampagnen zulässt, klärt der Konzern
zum Weltverhütungstag mit zwei Aufklärerinnen auf, die just so heißen wie
seine Verhütungsmittel. "Ganz subtiles Product Placement" nennt das der
BUKO in seiner Broschüre "Um jeden Preis".
Graubereiche
Aber Graubereiche des Marketings erschließt sich das Unternehmen nicht
nur im Internet. Auch in der realen Welt operiert es gerne in diesem
Bereich. So engagiert BAYER MedizinerInnen für so genannte
Beobachtungsstudien, etwa mit dem Multiple-Sklerose-Präparat BETAFERON.
Die ÄrztInnen entlocken ihren PatientInnen ein paar Angaben zur
Verträglichkeit des Medikamentes und füllen einen kleinen Fragebogen aus.
Einen wissenschaftlichen Wert hat das Ganze nicht - nur einen
betriebswirtschaftlichen. In Wirklichkeit dienen die
Anwendungsuntersuchungen nämlich nur dazu, die Kranken auf die neue
Arznei einzustellen. Dafür erhalten die DoktorInnen dann bis zu 1.000
Euro -"Fangprämien" hat sie ein ehemaliger Krankenkassen-Chef deshalb
auch genannt.
Und die zahlreichen Pharma-ReferentInnen, welche die Praxen heimsuchen,
bringen ebenfalls immer etwas mit. Einer der DrückerInnen der Firma
GERMAN REMEDIES, die in Indien für BAYER, BOEHRINGER und andere
Hersteller Arzttermine wahrnimmt, plaudert gegenüber dem BUKO ganz offen
über das Investitionsmodell. "Als Faustregel gilt: Ein Arzt muss uns
zehnmal so viel einbringen, wie wir in ihn investieren. Wir stecken pro
Jahr oft fünf Millionen Rupies (ca. 75.000 Euro, Anm. SWB) in einen Arzt
oder eine Ärztin, und jetzt können Sie sich ausrechnen, wie viel wir an
ihm oder ihr verdienen", so der Außendienstler.
Darüber hinaus hält sich der Leverkusener Multi die MedizinerInnen-Schar
durch die finanzielle Unterstützung ihrer Kongresse und medizinischen
Fachgesellschaften gewogen. Zudem bietet er für sie
Fortbildungsveranstaltungen an, deren Erkenntniswert sich umgekehrt
proportional zu ihrem Freizeitwert verhält. So lud der Konzern 2009 etwa
700 FrauenärztInnen ins Berliner Hotel Andelæs zu den "GynSights" ein, um
die DoktorInnen über das Neueste in der Kontrazeptiva-Produktpalette -
das Verhütungsmittel QLAIRA - zu unterrichten und ihnen die Stadt zu
zeigen. Auch um die geistige Entwicklung von JournalistInnen kümmert sich
der Global Player. Für die MedienarbeiterInnen hält er -
selbstverständlich kostenlose - Seminare bereit, in denen sie lernen
können, was BAYER so unter angemessener Berichterstattung versteht. Und
wer das schon gut beherrscht, der darf auf einen der zahlreichen Preise
hoffen, mit denen das Unternehmen die publizistische Landschaft pflegt.
Ebenso fragwürdig erscheint das Sponsoring von Selbsthilfegruppen und
PatientInnen-Organisationen. Über 200.000 Euro verteilt der Leverkusener
Multi allein an die bundesrepublikanischen Verbände. Aber natürlich nicht
an alle. Zuwendungen erhalten hauptsächlich diejenigen, die der Konzern
mit entsprechenden Medikamenten beglücken kann: Diabetes-, Krebs-,
Bluter- und Multiple-Sklerose-Vereinigungen. Und das ist gut angelegtes
Geld: "Wenn Firmen zehn Prozent mehr in Selbsthilfegruppen investieren,
wächst ihr Umsatz um ein Prozent im Jahr", hat der als Gesundheitsökonom
an der Universität Bremen lehrende Gerd Glaeske einmal errechnet.
International greift der Pharma-Riese noch tiefer in die Tasche. So
bedachte er die Blutergesellschaften rund um den Globus 2010 mit über
fünf Millionen Euro. Aber diese PR-Maßnahme ist auch bitter nötig. In den
1990er Jahren starben nämlich Tausende Bluter an HIV-verseuchten
Blutprodukten des Pillen-Herstellers, weil er sein Präparat KOGENATE aus
Kostengründen keiner sterilisierenden Hitze-Behandlung unterzogen hatte.
Für alle diese Aktivitäten haben die rund 4.000 im Marketing
beschäftigten Angestellten der Gesundheitssparte bald noch mehr
Ressourcen zur Verfügung. In der Abteilung für freiverkäufliche - und
deshalb - frei bewerbbare -Medikamente ist das Ganze seit Kurzem auch
Chefsache. Mit Erica Mann leitet "Consumer Care" nämlich zum ersten Mal
jemand, der über ein Diplom in Marketing-Management als Qualifikation
verfügt. Während Mann und ihrer Mannschaft alle Reklame-Wege offenstehen,
müssen sich die KollegInnen aus dem Bereich der rezeptpflichtigen
Arzneien noch mit allerlei Restriktionen herumschlagen. Darum setzt sich
BAYER auch vehement für eine Ausweitung der Marketing-Zone ein. Unter
massivem Lobby-Einsatz versucht der Konzern in Tateinheit mit der
gesamten Branche seit geraumer Zeit, das EU-weite Werbe-Verbot zu kippen,
um unter dem Siegel der "PatientInnen-Information" mit seinem Milliarden-
Etat noch ein wenig mehr Marketing betreiben zu können. Von Jan Pehrke
Rettungskampagne der Coordination unterstützen:
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Dr. Janis Schmelzer, Historiker, Berlin
Wolfram Esche, Rechtsanwalt, Köln
